详解恒大效应：造中超火热球市刺激俱乐部跟进投入

王颖 · 发表于 2011-11-5 08:52

　恒大让广州球市再现当年的火热场景，数以万计的球迷会聚天体，对周边消费的拉动起到了积极作用。　　从中甲冠军到中超冠军，广州恒大足球俱乐部用两年时间，完成了一次由一张白纸到满卷锦绣的过程。两年时间，许家印生生用7亿元砸出了一个中超冠军。这是中国足球划时代的标志，也是足球俱乐部利用金元将本来一无所有的球队短时间内打造成豪门并且夺冠的成功案例。
　　江湖上从来不乏一种声音：恒大就是烧钱，以燃烧人民币的方式让广州足球短时间之内完成原始积累。换而言之，恒大是因为“钱”而骤富，颇有些暴发户的味道。那么恒大真的仅仅是依靠硬通货就完成了华丽变身吗？在恒大烧钱的背后还有哪些鲜为人知的故事？
　　机制影响力高效成就奇迹
　　即使最挑剔的媒体或者最嫉妒的同行也不得不承认，恒大俱乐部的管理模式是行之有效的。模仿恒大集团建立起来的，以主席许家印为核心，俱乐部、球队各方面统一对其负责，甚至有点独裁味道的恒大足球管理体系，因为高效而成就了奇迹。
　　许家印的意志
　　恒大老板许家印曾经说过，他不干涉俱乐部和球队的具体事务，具体的事交给下面的人办。但这并不是说许家印撒手不管，他的管理艺术是隐形的，是润物细无声的。比如，每年他都会牵头提出目标：第一年冲超，第二年中超称霸，第三年冲击亚冠。这些目标定下来，下面的人就会照此制订具体方案，该投钱投钱，该找外援找外援。
　　除此以外，许家印还时不时在一些关键政策上施展其影响力，比如“513”的奖金方案、三五队规、千万级别外援、三最俱乐部等等，这些俱乐部的管理方案里，多多少少会有许家印的影子。在这个庞大的地产帝国中，许的意志是惟一的，他的想法必须不折不扣地执行，定下目标就要不惜一切代价去实现。
　　同时，他还会在一些关键节点给球队压力。中甲惟一一场失败后，许家印找球员谈心；今年恒大2比5惨败后，许家印又给球队开会。虽然他表面上没有干涉球队具体业务，但如此强势的老板坐在员工面前，员工肩膀上的压力是不言而喻的。
　　主教练负责制
　　许家印一直强调董事长不进更衣室的原则，“运动员不允许有董事长电话，董事长也不允许有运动员电话，运动员有事情找主教练。”这就是董事长领导下的主教练负责制。对此，著名足球中国足球网马德兴认为：主教练李章洙的权力之大，是中国足球历史上从未有过的。李章洙有购买外援的建议权和决定权，有人员使用的全权，还有奖金的分配权等等。这些权力压在老李一个人身上，马德兴认为这让李章洙成为了真正的足球经理，类似于弗格森似的人物。
　　这种管理体系，让球队紧密团结在以李章洙为核心的教练组周围，队内没有人敢说一个不字，也没有人敢于挑战队规，从而使得李章洙真正有了只看状态、训练态度等使用球员的权力，球队战斗力不受外界影响。
　　当然，这种权力也是建立在强大的以金元为杠杆的机制之上的，触犯队规可以，但上不了场就意味着高昂的奖金拿不到，跟李章洙过不去就是跟钱过不去。
　　运作机制合理
　　前面说过许家印在整个恒大负责制订大政目标，但因为恒大独特的企业文化，他制订的目标，下面是要想尽一切办法达到的。由此，恒大俱乐部的工作就变得相当高效，在今年，恒大有两个事例体现了这一点。
　　第一个是孔卡到队。孔卡是巴甲MV P，是千万美元级别的外援，他的到来，完全是因为去年赛季结束后，许家印提出的招揽高水平外援的想法。当时许家印提出了招揽世界20强的国脚，但在中国足球的现实面前，许的愿望没有实现。他又折中提出招入千万级外援，这个目标就不能再折戟了。于是由李章洙提人选，俱乐部董事长刘永灼三入巴西，终于签下了巴甲M V P孔卡。
　　马德兴在谈恒大模式时特别提到了恒大的引援，因为高效和透明，导致外援名副其实，高身价等于高水平。相比其他俱乐部，100万的外援，最多值50万。
　　另外一个事例是万人足校，许家印在今年8月2日提出与皇马合作办万人足校的概念，整个集团立刻围绕这个开始行动，一个月后提出方案，两个月后就方案征集社会意见，三个月后敲定地址，同时宣布足校在2012年9月1日将招收第一批学生，这种效率令人咋舌。
　　正是这种高效的运转机制下，恒大才可以把人财物最合理地运用，从而发挥出最大的功效，冠军得来绝非一个钱字了得。如果投钱就能夺冠，陕西中新投了4年，年年过亿，为何没见他们夺个冠军？
　　价值影响力拉动第三产业
　　根据一项第三方调查表明，韩国K联赛去年波及产生的经济效益达到7790亿韩元(折合人民币45.77亿)。其中，15家俱乐部全年累计消费3167亿韩元。而整个联赛所波及产生的经济价值为5565亿韩元，加上连锁反应产生的价值为2225亿韩元，共7790亿。产生价值最大的首尔FC俱乐部为1095亿韩元。
　　波及经济价值、连锁反应价值，这是一些令人耳目一新的概念，也是在中国足球历史上从来没有过的概念，这些概念很可能从恒大进入中国足球后开始改写。
　　看球赛带动周边消费
　　周四下午5时，离恒大夺冠庆典开幕还有4个小时，中超合作伙伴哈尔滨啤酒在某大型商场大堂举行了一个盛大派对，地点就在距天河体育场直线距离不到200米的地方。除此以外，赞助中超的N字头运动品牌早已经制作了广州恒大夺冠战袍，球队就穿着该品牌球衣庆祝夺冠；而该品牌的竞争对手———某A字头运动品牌专卖店中，同样有红色的夺冠战袍出售。A字头红色夺冠T恤躲避了恒大字样，避免了版权问题，T恤上的内容全是广州球迷联盟助威的口号。店员说店中20件球衣一天内全部卖完。
　　本赛季每次恒大主场比赛，都会有四万多人来到天河体育场。该区域是广州的商业旺地，4万多人里有多少人当天会在周边食肆用餐没人统计过，但在比赛前两个小时以内，周边几乎所有食肆都能看到穿着恒大球衣的球迷。保守计算，每场球有2万人次用餐，每人花销50元，一场比赛带动的饮食消费就是100万元，15个主场就带动了1500万元的饮食消费。如果算上交通、购物，这些球迷可以给天体周边带来数千万的直接消费，而由此引发的波及价值、连锁反应价值恕无法估计。
　　中国足球或许真到了转换足球市场思维的时候了。
　　品牌价值和社会效益
　　在去年恒大冲超成功之后，许家印说他的俱乐部没有亏钱，虽然花了1 .7个亿，但他认为每个主场广告都很充足，每场比赛都有电视直播，他认为一家企业要在电视台投两个小时的广告，是什么样的价钱？
　　其实许家印是把账算到了品牌价值上。其实并不是只有他一个人这样算账，过去无论吉利还是日之泉这些进入广州足球的企业都在短时间内让自身品牌效应得到极大提高。现在恒大因为夺冠，品牌价值更是达到了历史的巅峰期。
　　而在社会效益方面，恒大同样在扩大影响。许家印不仅仅玩俱乐部，还建起了足球学校，如果说俱乐部只是吸引眼球、可以在短时间内创造奇迹的平台，那足校就是切实打好地基、长久发展的引擎。
　　在马德兴看来，恒大大笔投入足球，对于吸引更多的孩子回归球场，有着积极的市场调节意义，“只有看到有可能得到良好的回报，父母才会送孩子去踢球。”
　　足球影响力再造火热球市
　　恒大玩足球在业内形成了一个有趣现象：大多数国内教练和球员表示赞赏，但其他投资人和外地球迷却嘴上一百个不愿意。不过，事实是，本赛季恒大无论去哪里比赛，都会在当地形成一股足球热浪，造就火热的球市。这种羡慕嫉妒恨的心理正在慢慢改变着中国的联赛。
　　改变了作坊式经营理念
　　联赛是什么，这本不是问题，但到了中国却成了问题。马德兴一针见血地指出，联赛是市场，不仅仅是足球运动。恒大搞俱乐部的做法正是改变过去中国俱乐部作坊式的经营理念的尝试。
　　恒大俱乐部是一种现代意识下的俱乐部，恒大俱乐部制订了林林总总二十几条规章制度，真正用规章制度将俱乐部武装起来，从球队生活、比赛到俱乐部采购、人事、财务等等不一而足。
　　在管理方面，俱乐部目前有20多人围绕球队进行管理和服务，俱乐部共有5个业务部门，10个人任职，目前球队的教练班子已经接近10人，今年更是找来了比赛录像分析师，进一步帮助球队研究比赛中存在的问题。球队配有3个队医，一个专职按摩，一个专职治疗，一个专职营养搭配。还有2个队务，负责收拾队员训练比赛需要的一切东西。中国足球网在球队训练时观察到，每次训练结束，队务会将训练场的所有东西都收拾干净，甚至包括空的矿泉水瓶。据悉，俱乐部还将细化管理球员用水，日后将有专门的饮水架，将饮水分为冰冻和非冰冻类。工作之细致已经有了点欧美职业俱乐部的味道。
　　恒大比赛，无论球场还是周边看台的广告牌都是满满当当的，虽然目前还无法实现账面盈利，但它的商业价值毫无疑问在全国也无出其右。恒大正在对中国联赛进行一次社会化集约大生产的改革，马德兴认为在这个层面上，恒大是具有开创性的。
　　刺激各俱乐部跟进投入
　　恒大对中国足球联赛的影响还体现在，让足球在国内掀起一股新的热潮，今年中甲的前两名———大连阿尔滨和广州富力都是房地产企业，也都以势不可当的劲头冲超成功。他们的存在对恒大形成一种压力，同时也让整个中超市场更加红火。
　　恒大的一枝独秀，也刺激了山东鲁能、北京国安等的老牌中超强队发力，两家俱乐部已经宣称明年中超加大投入，在外援引进、奖金水平方面与恒大形成竞争。这种刺激是存在于羡慕嫉妒恨之下的自然反应。一个俱乐部一家独大的情况不可能长时间存在，但各俱乐部要想追上广州恒大，不仅仅要在金钱上投入，还要在制度建设上向恒大看齐。
　　思辨有恒乃大
　　许家印的确实现了“做到最好”的誓言，但在中国足球历史上，也曾出现过前卫寰岛、上海中远这样的大鳄，也一度打造过联赛中的豪门球队。但如今这些企业都已经淡出足球，那么恒大能否坚持下去呢？
　　大手笔投入“能持否”？
　　在采访一些俱乐部管理者和业内资深人士时，大家也都会以怀疑的态度提出这个问题：恒大能支撑多久？两年7个亿的投入，已经超出过往任何企业投资足球的力度。力度够大，但能持久否？
　　对于这个问题，要看两点：第一，中央关于足球的政策层面是否改变，如果按照目前的发展，中央领导层对足球的重视不变的话，下面搞足球的热情也不会变；第二，恒大正在做万人足校，这是基础性产业，见效周期慢，无法用经济杠杆短期产生效益，这个项目体现的正是恒大的耐心。
　　马德兴认为，目前恒大还不能称为模式，最多只是现象，必须经过十年二十年的长时间投入并且获得成功才可能成为模式。
　　房地产足球“能持否”？
　　加上今年冲超的大连阿尔滨和广州富力，下赛季的中超联赛，房地产企业扎堆的现象，将会比本赛季更加突出。除了广州恒大、河南建业、杭州绿城、陕西人和、南昌衡源等俱乐部的投资方都是房地产商之外，长春亚泰、青岛中能、辽宁宏运、江苏舜天、天津泰达、北京国安以及山东鲁能，也都在房地产方面有所涉及，下赛季中超联赛将有14支“地产球队”。因此，有人戏称“中超”也是“房地产联赛”。
　　这是一种无奈的现实，足球市场最适合成为快速消费品的广告平台，而房子虽不是快速消费品，但在当今中国也是需要密集销售、资金周转快的行业。所以地产进入足球是无法避免的。
　　但在另一面，中国的房地产正面临入冬的困境，因为国家对该产业的调控，房地产的日子不那么好过，杭州绿城甚至面临资金链断裂的困难。虽然许家印仍然敢说拿出7个亿没有问题，但其他的房地产企业或多或少都正在做着过冬的准备，真正敢于大笔投入的东家还是不多。
　　其实足球市场是与国家的经济密不可分的，2004年前后，中国足球遭遇寒冬正是因为当时的经济不景气。现在判断泡沫即将破灭为时尚早，关键要盯紧国家经济，看其能否平安度过经久不息的世界性金融危机。
　　声音
　　恒大模式目前是独此一家，相信短时间内还很难有其他俱乐部可以模仿，值得作为中国职业足球的一种尝试，职业足球确实需要增大投入才能有大的改变。
　　———韦迪(中国足球运动管理中心主任)
　　我非常赞同许家印对俱乐部的管理理念，恒大有能力在中国职业联赛处于领先地位，同时他们在亚洲的发展前景十分光明。
　　———弗洛伦蒂诺(皇马主席)
　　恒大的巨额奖金也好，烧钱政策也罢，其实这一切，最大的收效在于高投入打造了、建立了、也坚固了恒大足球壁垒。
　　———朱骏(上海申花投资人)
　　综合来看，对阵广州队是最困难的比赛之一。恒大获得今年的中超冠军理所当然，这是球队实力的体现。
　　———帕切科(北京国安主帅)
　　恒大的存在对于中国足球来说绝对是好事儿，看看有这么多球迷到现场看比赛，这还不能说明问题吗？
　　———李玮峰(天津泰达球员)
　　在中国足球经历了多年一潭死水式的发展之后，冒出点“泡沫”未必不是一件好事，恒大高价的永远转会手法比国内其他俱乐部高明得多。
　　———马德兴(著名足球中国足球网)
　　恒大以1000万美金买入孔卡震惊世界，许家印欲将球队打造成一支亚洲版的切尔西。
　　———《环球体育》(巴西媒体)

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